Social Mediaals eigener Vertriebskanal

Die WellCard ist Österreichs beliebtester Thermen- und Wellnessgutschein. Das Produkt ist etabliert, die Marke bekannt und die Nachfrage hoch. Der Großteil der Verkäufe lief bisher jedoch über klassische Vertriebskanäle wie Handelspartner und den eigenen Online-Shop.

Social Media wurde bereits bespielt, aber noch nicht als aktiver Vertriebskanal genutzt. Die Herausforderung lag deshalb nicht darin, Aufmerksamkeit für die WellCard zu schaffen. Es ging darum, Social Media so aufzubauen, dass aus Reichweite messbare Verkäufe entstehen. Dafür mussten Werbemittel im Feed funktionieren, ohne wie klassische Werbung zu wirken.

Das Ziel war klar: Social Media sollte sich vom Imagekanal zu einem Performance-Kanal entwickeln, der zuverlässig verkauft.

Die Strategie verband Conversion-Fokus, Relevanz und laufendes Testing. Eine zentrale Beobachtung war: Auf Social Media muss ein Creative in kurzer Zeit Aufmerksamkeit erzeugen und gleichzeitig den Anlass für den Kauf verständlich machen.

Dafür wurde der Bademantel zum visuellen Markenzeichen der Kampagne. Ob im Supermarkt, in der Wiener Innenstadt oder in der Therme: Wo die WellCard auftaucht, ist der Bademantel nicht weit. Das wiederkehrende Element schuf einen klaren Wiedererkennungswert und half dabei, im Feed schneller aufzufallen.

Die Kampagnenlogik orientierte sich am Verhalten der User:innen. Je nach Bewusstseinsstufe wurden unterschiedliche Inhalte und Botschaften eingesetzt. So entstand eine Verbindung zwischen Markenbekanntheit, Anlasskommunikation und konkreter Kaufentscheidung.

Creative Testing für verschiedene Anlässe: Für Weihnachten, Muttertag und Geburtstage entstanden eigene Ad-Angles und Botschaften. Die Inhalte wurden laufend getestet und anhand ihrer Performance weiterentwickelt.

Targeting über kreative Inhalte: Die Creatives übernahmen einen Teil der Zielgruppenansprache. Visuelle Ästhetik und Sprachwahl halfen dabei, die jeweils passende Zielgruppe zu erreichen, anstatt sich ausschließlich auf technische Targeting-Parameter zu verlassen.

Performance-Kampagnen auf Meta: Das Kampagnenmanagement verband kreative Entwicklung, laufendes Testing und datenbasierte Optimierung mit einem klaren Ziel: direkte Online-Verkäufe.